Ustalanie ceny produktu lub usługi jest jedną z najważniejszych decyzji w każdej firmie. Zbyt niska cena może prowadzić do problemów z rentownością, natomiast zbyt wysoka może ograniczyć liczbę klientów i utrudnić konkurowanie na rynku.

W praktyce przedsiębiorca nie ustala jednak ceny w próżni.

Na końcową kwotę wpływają koszty materiałów, wynagrodzenia, transport, marketing, marża, konkurencja, popyt, a także podatki i inne obowiązkowe obciążenia.

Szczególnie istotne jest rozróżnienie pomiędzy ceną netto i brutto. Dla przedsiębiorcy rozliczającego VAT kwota widoczna na fakturze dla klienta może zawierać podatek, który nie stanowi jego wynagrodzenia za sprzedany produkt lub usługę.

Dlatego przedsiębiorca powinien wiedzieć nie tylko, ile klient zapłaci, ale również ile ze sprzedaży rzeczywiście pozostanie w firmie po uwzględnieniu wszystkich kosztów i obciążeń.

Cena nie jest tym samym co zarobek

Załóżmy, że firma sprzedaje usługę za 1230 zł brutto.

Przy stawce VAT 23% cena netto wynosi 1000 zł, a 230 zł stanowi VAT.

Jeżeli koszt wykonania usługi wynosi 600 zł, nie oznacza to, że przedsiębiorca zarobił 630 zł.

Trzeba uwzględnić również inne koszty związane z działalnością.

Może pojawić się:

koszt pracownika,

księgowości,

marketingu,

oprogramowania,

telefonu,

samochodu,

ubezpieczenia,

lokalu.

Dlatego cena sprzedaży jest dopiero początkiem kalkulacji.

1. Cena netto i brutto

Dla przedsiębiorcy bardzo ważne jest rozróżnienie tych dwóch wartości.

Cena netto to kwota przed doliczeniem VAT, natomiast cena brutto uwzględnia VAT.

Przy stawce 23%:

1000 zł netto = 1230 zł brutto.

Dla klienta detalicznego cena brutto może być najważniejszą informacją.

Dla przedsiębiorcy analizującego rentowność sprzedaży kluczowe znaczenie ma natomiast między innymi cena netto i rzeczywisty koszt wykonania produktu lub usługi.

2. VAT nie powinien być traktowany jak marża

Przedsiębiorca otrzymujący od klienta 1230 zł nie powinien zakładać, że cała kwota jest jego przychodem do swobodnego wykorzystania.

W przedstawionym przykładzie 230 zł odpowiada VAT należnemu, który podlega rozliczeniu zgodnie z obowiązującymi zasadami.

Dla celów podatku dochodowego VAT należny co do zasady nie stanowi przychodu.

To jeden z podstawowych elementów prawidłowej kalkulacji ceny.

3. Cena musi pokrywać koszty

Najprostsza zasada biznesowa brzmi:

cena musi być wyższa od kosztu.

W praktyce sytuacja jest bardziej skomplikowana.

Firma musi pokryć nie tylko bezpośredni koszt produktu.

Jeżeli sklep sprzedaje produkt za 200 zł, a kupuje go za 120 zł, różnica wynosi 80 zł.

Z tych 80 zł trzeba jeszcze pokryć część pozostałych kosztów działalności.

4. Koszt bezpośredni

Koszt bezpośredni można przypisać do konkretnego produktu lub usługi.

Przykłady:

materiał potrzebny do wykonania usługi,

towar zakupiony do dalszej sprzedaży,

wynagrodzenie wykonawcy konkretnego projektu,

opakowanie produktu.

Im dokładniej firma zna koszty bezpośrednie, tym łatwiej ustalać ceny.

5. Koszty pośrednie

To wydatki, których nie zawsze można łatwo przypisać do jednej sprzedaży.

Przykładowo:

czynsz,

księgowość,

oprogramowanie,

ubezpieczenie,

administracja,

marketing.

One również muszą zostać pokryte z przychodów firmy.

6. Marża nie jest zyskiem

To bardzo częsty błąd.

Produkt kosztuje firmę 100 zł.

Sprzedaje go za 150 zł.

Marża handlowa wynosi 50 zł w ujęciu kwotowym, ale przedsiębiorca nie może jeszcze powiedzieć, że zarobił 50 zł.

Z tej kwoty trzeba pokryć pozostałe koszty działalności.

7. Ile naprawdę kosztuje godzina pracy?

W przypadku usług szczególnie ważne jest policzenie rzeczywistego kosztu godziny.

Pracownik może wykonywać usługę przez 5 godzin.

Ale do kosztu należy doliczyć również:

przygotowanie,

dojazd,

kontakt z klientem,

administrację,

sprzęt,

materiały.

Jeżeli przedsiębiorca policzy tylko czas wykonywania usługi, może zaniżyć cenę.

8. Przykład firmy remontowej

Firma wykonuje usługę za 5000 zł netto.

Materiały kosztują 1800 zł.

Pracownik poświęca na realizację 20 godzin.

Dochodzi 5 godzin dojazdów i przygotowania.

Firma ponosi także koszty samochodu, narzędzi i administracji.

Rzeczywisty koszt realizacji jest więc wyższy niż same materiały.

Jeżeli przedsiębiorca ustali cenę wyłącznie na podstawie materiałów i robocizny, może nie uwzględnić części kosztów działalności.

9. Podatek może wpływać na cenę

Podatki mogą wpływać na ekonomię sprzedaży na kilka sposobów.

Najbardziej oczywistym przykładem jest VAT.

Jeżeli cena netto pozostaje taka sama, wyższy VAT oznacza wyższą cenę brutto dla klienta.

Jeżeli przedsiębiorca chce utrzymać tę samą cenę brutto, wzrost VAT może natomiast zmniejszyć kwotę netto pozostającą ze sprzedaży.

To pokazuje, dlaczego zmiany podatkowe mogą mieć znaczenie dla strategii cenowej.

10. Klient patrzy na brutto

Przedsiębiorca powinien pamiętać, że klient często widzi przede wszystkim końcową cenę.

Jeżeli usługa kosztuje 1000 zł netto, dla konsumenta ważna będzie cena, którą rzeczywiście musi zapłacić.

Wzrost ceny brutto może wpływać na decyzje zakupowe.

11. Firma B2B może patrzeć inaczej

W relacji między przedsiębiorcami sytuacja może być inna.

Klient biznesowy często analizuje cenę netto, ponieważ sposób rozliczania VAT po jego stronie może być odmienny niż w przypadku konsumenta.

Dlatego strategia cenowa powinna uwzględniać rodzaj klienta.

12. Cena dla konsumenta i cena dla firmy

Ta sama usługa może być inaczej postrzegana przez:

konsumenta,

małą firmę,

duże przedsiębiorstwo,

instytucję.

Każda grupa może mieć inne oczekiwania i sposób oceny ceny.

13. Nie zawsze trzeba przenosić cały wzrost podatków na klienta

Jeżeli rosną koszty lub obciążenia, przedsiębiorca ma kilka możliwości.

Może:

podnieść cenę,

zmniejszyć koszty,

zmniejszyć marżę,

zmienić produkt,

zmienić model sprzedaży,

połączyć kilka rozwiązań.

Nie zawsze najlepszą odpowiedzią jest pełne przeniesienie kosztu na klienta.

14. Podwyżka ceny może zmniejszyć sprzedaż

Załóżmy, że firma sprzedaje 1000 produktów miesięcznie po 100 zł.

Podnosi cenę do 120 zł.

Jeżeli sprzedaż spadnie do 600 sztuk, przychód może być niższy niż wcześniej.

Dlatego przy zmianie ceny warto analizować elastyczność popytu.

15. Cena a popyt

Nie ma jednej uniwersalnej zależności.

W przypadku produktu podstawowego klienci mogą być bardzo wrażliwi na cenę.

W przypadku specjalistycznej usługi mogą zwracać większą uwagę na:

jakość,

doświadczenie,

termin,

obsługę,

gwarancję.

Dlatego przedsiębiorca powinien wiedzieć, co naprawdę kupuje jego klient.

16. Podatki nie są jedynym elementem ceny

Na cenę wpływają również:

koszty energii,

wynagrodzenia,

czynsz,

transport,

materiały,

finansowanie,

marketing,

technologia.

Podatki są jednym z elementów całej kalkulacji.

17. Cena powinna pokrywać koszty stałe

Załóżmy, że firma ma miesięcznie 30 000 zł kosztów stałych.

Jeżeli sprzedaje 100 usług, każda musi pokryć część tej kwoty.

Jeżeli liczba usług spadnie do 50, koszt przypadający na jedną usługę wzrośnie.

To ważny argument za regularnym przeliczaniem cen.

18. Próg rentowności

Próg rentowności pokazuje, przy jakim poziomie sprzedaży firma zaczyna pokrywać wszystkie koszty.

Jeżeli przedsiębiorca zna:

koszty stałe,

koszt jednostkowy,

cenę sprzedaży,

może oszacować, ile musi sprzedać, aby wyjść na zero.

19. Przykład progu rentowności

Firma ma 20 000 zł kosztów stałych.

Na każdej sprzedanej usłudze pozostaje 500 zł na pokrycie kosztów stałych i późniejszy wynik.

Firma musi więc sprzedać około 40 usług, aby pokryć 20 000 zł kosztów stałych.

Dopiero kolejne sprzedaże tworzą nadwyżkę.

20. Podatki a próg rentowności

Podatek dochodowy jest zwykle konsekwencją osiągnięcia odpowiedniego wyniku, ale przy planowaniu biznesowym przedsiębiorca powinien uwzględniać całość obciążeń.

W zależności od formy działalności i opodatkowania sposób ustalania zobowiązań może być różny.

Dlatego przy większej skali działalności warto korzystać z indywidualnych kalkulacji.

21. Nie kopiuj cen konkurencji

To, że konkurent sprzedaje usługę za 500 zł, nie oznacza, że Ty również powinieneś ustalić cenę na poziomie 500 zł.

Może mieć:

inne koszty,

innych pracowników,

większą skalę,

inne podatki,

inną strategię,

inną marżę.

Cena konkurenta jest informacją rynkową, a nie gotową kalkulacją dla Twojej firmy.

22. Sprawdź swoją strukturę kosztów

Dwie firmy mogą sprzedawać identyczny produkt.

Jedna kupuje towar za 50 zł.

Druga za 60 zł.

Jedna ma tani magazyn.

Druga wynajmuje drogą powierzchnię.

Jedna ma automatyczną logistykę.

Druga korzysta z ręcznej obsługi.

Ich ceny powinny być analizowane indywidualnie.

23. Nie walcz zawsze najniższą ceną

Konkurowanie wyłącznie ceną jest trudne.

Jeżeli klient może znaleźć tańszą ofertę, firma może zostać zmuszona do ciągłego obniżania marży.

Alternatywą może być konkurowanie:

jakością,

terminem,

specjalizacją,

obsługą,

gwarancją,

wygodą.

24. Wartość dla klienta

Cena powinna być związana nie tylko z kosztem produkcji.

Klient płaci za rozwiązanie swojego problemu.

Jeżeli usługa pozwala mu:

oszczędzić czas,

zwiększyć sprzedaż,

uniknąć problemów,

zmniejszyć koszty,

osiągnąć lepszy efekt,

może mieć znacznie większą wartość niż sam koszt jej wykonania.

25. Przykład – usługa specjalistyczna

Firma oferuje audyt kosztujący 3000 zł.

Sama realizacja wymaga 10 godzin pracy.

Klient dzięki rekomendacjom może jednak ograniczyć roczne wydatki o 50 000 zł.

Cena usługi nie musi być więc ustalana wyłącznie na podstawie liczby godzin pracy.

26. Cena oparta na wartości

W niektórych branżach można stosować model, w którym cena wynika częściowo z wartości dla klienta.

Nie zawsze jest to łatwe.

Wymaga dobrej znajomości rynku i potrzeb odbiorcy.

Może jednak pozwolić uniknąć sytuacji, w której firma sprzedaje bardzo wartościową usługę po cenie niewiele wyższej od kosztu jej wykonania.

27. Podatki a marża

Załóżmy, że produkt jest sprzedawany za 100 zł netto.

Koszt zakupu wynosi 60 zł.

Marża wynosi 40 zł przed uwzględnieniem innych kosztów.

Jeżeli zmieniają się obciążenia firmy, realna kwota pozostająca po wszystkich kosztach może się zmienić.

Dlatego przedsiębiorca powinien okresowo aktualizować kalkulację.

28. Nie zapominaj o składkach

W firmach usługowych duża część kosztów może wynikać z pracy ludzi.

Przedsiębiorca powinien uwzględnić pełny koszt zatrudnienia, a nie tylko wynagrodzenie netto pracownika.

To istotne przy ustalaniu cen usług.

29. Koszt pracownika jest większy niż pensja

Na całkowity koszt mogą wpływać również:

składki,

urlopy,

chorobowe,

benefity,

sprzęt,

szkolenia,

rekrutacja.

Dlatego kalkulacja stawki godzinowej powinna uwzględniać rzeczywisty koszt zatrudnienia.

30. Cena godzinowa nie zawsze jest najlepsza

Niektóre firmy rozliczają usługi godzinowo.

Nie zawsze jest to najlepszy model.

Jeżeli pracownik dzięki doświadczeniu wykonuje zadanie dwa razy szybciej, rozliczanie wyłącznie za godzinę może ograniczać wartość jego efektywności.

W niektórych branżach lepiej sprawdza się cena za projekt lub rezultat.

31. Pakiety usług

Przedsiębiorca może również tworzyć pakiety.

Podstawowy,

standardowy,

premium.

Dzięki temu klient może wybrać zakres usługi odpowiadający jego potrzebom.

Jednocześnie firma może zwiększyć średnią wartość zamówienia.

32. Cena premium wymaga uzasadnienia

Wyższa cena powinna oznaczać dodatkową wartość.

Może nią być:

krótszy termin,

większy zakres,

opieka posprzedażowa,

dłuższa gwarancja,

dedykowany opiekun.

33. Rabaty mogą być niebezpieczne

Obniżenie ceny o 10% nie oznacza spadku zysku o 10%.

Jeżeli marża jest niewielka, efekt może być znacznie większy.

Przykładowo:

cena – 100 zł,

koszt – 80 zł,

marża – 20 zł.

Po obniżeniu ceny do 90 zł marża spada do 10 zł.

Cena spadła o 10%, ale marża zmniejszyła się o 50%.

34. Rabat powinien mieć cel

Nie warto dawać rabatu tylko dlatego, że klient o niego poprosił.

Można go uzależnić od:

większego zamówienia,

przedpłaty,

dłuższej umowy,

szybszej płatności.

Wtedy rabat może mieć ekonomiczne uzasadnienie.

35. Cena a płatność z góry

Przedpłata może poprawić płynność firmy.

Jeżeli klient zapłaci przed rozpoczęciem realizacji, przedsiębiorca nie musi finansować całego projektu z własnych środków.

W niektórych modelach biznesowych można więc oferować niewielką korzyść za wcześniejszą płatność.

36. Termin płatności też ma wartość

Cena 10 000 zł z płatnością natychmiastową nie zawsze jest ekonomicznie identyczna z ceną 10 000 zł płatną po 90 dniach.

Przedsiębiorca przez trzy miesiące finansuje realizację.

Przy dużej skali może to mieć znaczenie dla płynności.

37. Koszt finansowania klienta

Jeżeli firma regularnie czeka na pieniądze, może potrzebować dodatkowego kapitału.

Kredyt lub inne finansowanie ma swój koszt.

Dlatego długie terminy płatności powinny być uwzględniane w strategii cenowej.

38. Cena a inflacja

Wzrost cen materiałów, energii i wynagrodzeń może sprawić, że stara cena przestanie zapewniać odpowiednią marżę.

Firma powinna regularnie sprawdzać kalkulację.

Brak aktualizacji cen przez kilka lat może prowadzić do stopniowego zmniejszania rentowności.

39. Nie podnoś ceny bez komunikacji

Jeżeli ceny muszą wzrosnąć, warto odpowiednio wcześniej poinformować klientów.

Można wyjaśnić:

wzrost kosztów,

zmianę zakresu,

nowe elementy usługi.

Transparentna komunikacja może ograniczyć negatywną reakcję.

40. Ceny różnych klientów

Nie każdy klient musi otrzymywać identyczną ofertę.

Duży odbiorca może otrzymać rabat ze względu na skalę zamówienia.

Klient wymagający dodatkowej obsługi może zapłacić więcej.

Warunki powinny być jednak oparte na rzeczywistych różnicach w kosztach lub wartości.

41. Analizuj rentowność produktów

Firma może mieć produkt, który generuje ogromną sprzedaż, ale niewielką marżę.

Inny produkt może sprzedawać się rzadziej, ale przynosić znacznie większą rentowność.

Dlatego warto znać wyniki poszczególnych produktów i usług.

42. Usuń nierentowne produkty?

Nie zawsze.

Produkt o niskiej marży może przyciągać klientów, którzy kupują również inne produkty.

Może być elementem strategii.

Dlatego decyzję należy podejmować na podstawie całego modelu sprzedaży.

43. Cross-selling

Jeżeli klient kupuje produkt A, firma może zaoferować produkt B.

Dzięki temu rośnie wartość koszyka bez konieczności pozyskiwania kolejnego klienta.

To może poprawić rentowność całej sprzedaży.

44. Upselling

Podobnie działa sprzedaż droższego wariantu.

Jeżeli klient rozważa podstawową usługę, można zaoferować wersję rozszerzoną.

Ważne, aby dodatkowa oferta rzeczywiście odpowiadała potrzebom klienta.

45. Cena a marka

Silna marka może pozwalać na wyższe ceny.

Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorca może dowolnie podnosić stawki.

Klient musi dostrzegać dodatkową wartość.

46. Wysoka cena może być sygnałem jakości

W niektórych branżach bardzo niska cena może wzbudzać podejrzenia.

Klient może uznać, że:

materiały są słabe,

firma jest niedoświadczona,

usługa ma ograniczony zakres.

Cena jest więc również elementem komunikacji marketingowej.

47. Zbyt niska cena może zaszkodzić

Jeżeli przedsiębiorca ustala cenę poniżej rzeczywistych kosztów, może zdobywać klientów, ale jednocześnie pogarszać swoją sytuację finansową.

Duża sprzedaż nie naprawi błędnej kalkulacji.

48. Cena powinna być regularnie analizowana

Nie wystarczy ustalić cennika raz i zapomnieć o nim na kilka lat.

Warto okresowo sprawdzać:

koszty,

podatki,

konkurencję,

popyt,

marżę,

rentowność.

49. Portal finansowy jako uzupełnienie wiedzy

Strategia cenowa łączy się bezpośrednio z finansami przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorca, który chce prawidłowo ustalać ceny, powinien rozumieć nie tylko podatki, ale również marżę, rentowność, płynność i koszty finansowania.

W tym miejscu można naturalnie umieścić [TU WSTAW LINK DO PORTALU FINANSOWEGO LUB BIZNESOWEGO] jako dodatkowe źródło wiedzy dotyczącej finansów firmy, zarządzania kosztami i podejmowania decyzji biznesowych.

50. Cena powinna wynikać z całej ekonomii firmy

Najlepsza kalkulacja ceny nie wygląda tak:

koszt produktu + przypadkowa marża = cena.

Powinna uwzględniać:

koszt bezpośredni,

koszty pośrednie,

podatki,

wynagrodzenia,

marketing,

finansowanie,

ryzyko,

marżę,

wartość dla klienta,

warunki konkurencji.

Dopiero wtedy cena może być podstawą zdrowego modelu biznesowego.

Jak ustalić cenę krok po kroku?

Krok 1 – policz koszt bezpośredni

Sprawdź, ile kosztuje wykonanie lub zakup produktu.

Krok 2 – dodaj koszty pośrednie

Uwzględnij część kosztów firmy przypadającą na sprzedaż.

Krok 3 – określ oczekiwaną marżę

Ustal, jaka nadwyżka jest potrzebna do prowadzenia rentownego biznesu.

Krok 4 – uwzględnij podatki

Sprawdź, jak VAT i inne obciążenia wpływają na cenę netto i brutto.

Krok 5 – sprawdź rynek

Porównaj ceny konkurentów, ale nie kopiuj ich bezrefleksyjnie.

Krok 6 – oceń wartość dla klienta

Sprawdź, jaki problem rozwiązujesz i jaką wartość oferujesz.

Krok 7 – przygotuj kilka wariantów

Rozważ cenę podstawową, standardową i premium.

Krok 8 – monitoruj wynik

Po kilku miesiącach sprawdź, czy cena rzeczywiście zapewnia zakładaną rentowność.

Przykład – usługa za 1000 zł

Firma sprzedaje usługę za 1000 zł netto.

Bezpośredni koszt realizacji wynosi 400 zł.

Na pokrycie pozostałych kosztów pozostaje 600 zł.

Jeżeli miesięczne koszty stałe wynoszą 60 000 zł, przedsiębiorca musi sprzedać odpowiednią liczbę usług, aby je pokryć.

Dopiero sprzedaż powyżej progu rentowności zaczyna generować dodatkową nadwyżkę.

Przykład – podwyżka ceny

Firma sprzedaje produkt za 200 zł.

Koszt wynosi 150 zł.

Marża wynosi 50 zł.

Podniesienie ceny do 220 zł zwiększa marżę do 70 zł, jeżeli koszt pozostaje bez zmian.

Jednak jeżeli sprzedaż spadnie znacząco, całkowity wynik może być gorszy.

Dlatego cena musi być analizowana razem z reakcją rynku.

Przykład – podatek a cena brutto

Cena netto wynosi 1000 zł.

Przy VAT 23% klient płaci 1230 zł brutto.

Jeżeli firma chce utrzymać cenę brutto na poziomie 1200 zł, cena netto wyniesie około 975,61 zł.

Oznacza to, że zmiana relacji pomiędzy ceną netto a brutto może wpływać na kwotę pozostającą ze sprzedaży.

Przykład – firma usługowa

Firma wykonuje usługę przez 10 godzin.

Przedsiębiorca wycenia ją na 100 zł za godzinę.

Na fakturze pojawia się 1000 zł netto.

Jednak realizacja wymaga również:

2 godzin przygotowania,

1 godziny kontaktu z klientem,

1 godziny administracji.

Rzeczywiste zaangażowanie wynosi 14 godzin.

Jeżeli przedsiębiorca nie uwzględni tych czynności, jego rzeczywista stawka godzinowa będzie znacznie niższa.

Przykład – cena konkurencji

Konkurent sprzedaje usługę za 800 zł.

Twoja kalkulacja pokazuje, że przy tej cenie nie pokrywasz wszystkich kosztów.

Masz trzy możliwości:

obniżyć koszty,

podnieść wartość usługi,

znaleźć inną grupę klientów.

Najgorszym rozwiązaniem może być automatyczne skopiowanie ceny konkurenta i zaakceptowanie nierentownej sprzedaży.

Najczęstsze błędy przy ustalaniu cen

Ustalanie ceny tylko na podstawie konkurencji

Nie znasz wtedy własnej struktury kosztów konkurenta.

Pomijanie kosztów pośrednich

Czynsz, księgowość czy marketing również muszą zostać pokryte.

Traktowanie VAT jako własnej marży

Podatek należny nie jest wynagrodzeniem przedsiębiorcy.

Brak aktualizacji cennika

Rosnące koszty mogą stopniowo zmniejszać rentowność.

Zbyt częste rabaty

Niewielki rabat może mocno zmniejszyć marżę.

Ignorowanie czasu pracy

W usługach trzeba uwzględniać również przygotowanie i obsługę klienta.

Konkurowanie tylko ceną

Najniższa cena nie zawsze prowadzi do najlepszego biznesu.

Brak pomiaru rentowności

Warto wiedzieć, które produkty i usługi rzeczywiście zarabiają.

Cena jako narzędzie zarządzania

Cena nie jest tylko liczbą na stronie internetowej czy fakturze.

Jest jednym z podstawowych narzędzi zarządzania firmą.

Odpowiednia cena może:

pokrywać koszty,

generować marżę,

finansować rozwój,

chronić płynność,

pozycjonować markę.

Zbyt niska cena może natomiast powodować konieczność zwiększania sprzedaży tylko po to, aby utrzymać działalność.

Cena a rozwój przedsiębiorstwa

Jeżeli firma chce inwestować w:

pracowników,

technologię,

marketing,

nowe produkty,

ekspansję,

musi generować odpowiednią nadwyżkę finansową.

Jeżeli ceny są zbyt niskie, rozwój może być finansowany kosztem właściciela lub długiem.

To nie zawsze jest bezpieczne.

Nie bój się kalkulować ceny od nowa

Zmiana cennika nie musi oznaczać przyznania się do wcześniejszego błędu.

Warunki rynkowe się zmieniają.

Zmieniają się:

koszty,

wynagrodzenia,

podatki,

ceny energii,

transport,

oczekiwania klientów.

Cennik również może się zmieniać.

Co warto zapamiętać?

Cena sprzedaży nie jest tym samym co zysk.

Cena brutto nie pokazuje kwoty, która w całości pozostaje w firmie.

VAT należy uwzględniać w kalkulacji ceny.

Marża nie jest równoznaczna z wynikiem netto firmy.

Koszty pośrednie również muszą zostać pokryte.

W usługach trzeba uwzględniać cały czas poświęcony klientowi.

Nie warto bezrefleksyjnie kopiować cen konkurencji.

Rabat powinien mieć uzasadnienie ekonomiczne.

Ceny należy regularnie aktualizować.

Podatki są jednym z elementów ceny, ale nie powinny być jedynym kryterium jej ustalania.

Podsumowanie

Ustalanie cen jest jednym z najważniejszych elementów zarządzania przedsiębiorstwem. Błędna kalkulacja może prowadzić do sytuacji, w której firma ma dużo klientów i wysokie przychody, ale nie generuje wystarczającej nadwyżki, aby finansować rozwój.

Dlatego cena powinna być analizowana znacznie szerzej niż tylko jako kwota, którą klient zobaczy na fakturze.

Przedsiębiorca powinien znać koszt bezpośredni produktu lub usługi, udział kosztów pośrednich, oczekiwaną marżę, warunki rynkowe oraz wpływ podatków i innych obciążeń.

Szczególne znaczenie ma VAT. Dla przedsiębiorcy rozliczającego ten podatek cena brutto zawiera kwotę, która podlega rozliczeniu jako VAT. Dlatego nie należy traktować całej kwoty otrzymanej od klienta jako zarobku firmy.

Ważne jest również rozróżnienie pomiędzy marżą a zyskiem.

Jeżeli produkt kosztuje firmę 100 zł i zostaje sprzedany za 150 zł, różnica wynosi 50 zł. Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorca może wydać te 50 zł na dowolny cel. Z tej kwoty trzeba pokryć część kosztów działalności.

W przypadku usług jeszcze większe znaczenie ma prawidłowe policzenie czasu pracy. Realizacja zlecenia może wymagać nie tylko godzin spędzonych bezpośrednio przy kliencie, ale również przygotowania, dojazdu, administracji i kontaktu przed oraz po wykonaniu usługi.

Cena powinna więc wynikać z rzeczywistej ekonomii działalności.

Nie oznacza to, że przedsiębiorca powinien zawsze ustalać cenę maksymalnie wysoką. Cena musi być również akceptowalna dla rynku i odpowiadać wartości oferowanej klientowi.

Czasami lepszym rozwiązaniem będzie konkurowanie jakością, terminem, specjalizacją lub obsługą zamiast ciągłego obniżania ceny.

Warto również pamiętać, że rabaty mają bezpośredni wpływ na marżę. Jeżeli firma ma niewielką marżę, nawet pozornie mała obniżka ceny może znacząco zmniejszyć wynik na pojedynczej transakcji.

Dlatego każdy rabat powinien mieć określony cel.

Może być związany z większym zamówieniem, szybką płatnością, długoterminową współpracą albo innym warunkiem, który poprawia ekonomię transakcji.

Cena powinna być również regularnie aktualizowana. Koszty prowadzenia firmy zmieniają się, dlatego cennik ustalony kilka lat temu może dziś nie zapewniać odpowiedniej rentowności.

Dotyczy to szczególnie branż, w których duże znaczenie mają wynagrodzenia, energia, materiały lub transport.

Przedsiębiorca powinien więc okresowo sprawdzać, czy ceny nadal pokrywają koszty i zapewniają odpowiednią marżę.

Warto przy tym rozwijać wiedzę finansową. Zagadnienia związane z cenami łączą się bowiem z rentownością, płynnością, finansowaniem i strategią rozwoju. BizNation polecamy dla czytelników zainteresowanych szerszym spojrzeniem na finanse przedsiębiorstwa.

Ostatecznie podatek nie powinien być traktowany jako jedyny czynnik decydujący o cenie.

Najpierw trzeba policzyć koszt. Następnie określić wartość dla klienta, oczekiwaną marżę i warunki rynkowe. Dopiero później należy uwzględnić konsekwencje podatkowe.

Dobrze ustalona cena nie tylko pokrywa koszty działalności.

Powinna również pozwalać firmie inwestować, rozwijać zespół, utrzymywać odpowiednią płynność i reagować na zmiany rynku.

Dlatego pytanie nie powinno brzmieć wyłącznie:

„Ile klient jest gotowy zapłacić?”

Ani:

„Ile pobiera konkurencja?”

Znacznie ważniejsze jest pytanie:

„Jaka cena pozwoli mi stworzyć rentowny i stabilny biznes, jednocześnie oferując klientowi wartość, za którą będzie chciał zapłacić?”

To właśnie od odpowiedzi na to pytanie zaczyna się świadome zarządzanie ceną.